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12年前扎克伯格就把今天的FB 都规划好了,只用了三个问题

排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: 峰瑞资本   发布者:admin
热度149票  浏览711次 时间:2015年6月04日 21:37

这篇写于去年三月份的文章,读完让人不得不感叹创业的世界变化如此之快——文末提到的直播 App Meerkat,从风头正劲到上个月宣布停止运作,不过只花了一年多的时间。

但 Meerkat 的命运恰恰印证了作者的观点:每一款成功的消费级产品都需要经历三个阶段,从想要(want),到需要(need),再到成为功能(utility),成为其他产品的一部分。包括 Instagram 在内的许多产品仍停留于 “想要” 阶段,因此他们尝试开发新功能,收购其他创业公司,为的就是让自己变成必需品。而只有 10% 的产品进化成为 “功能”。这需要创始人拥有足够的远见,才能推动平台化战略。Twitter 的衰退就源于此。

值得一提的是,这篇文章中还有一段扎克伯格在 2004 年的采访视频。他似乎在创业初期就对这三个步骤了然于心。虽然他当时还没有提出这样的方法论,但回过头看 Facebook 每一步决策都严丝合缝地对应了上述三个阶段,最终成为平台型霸主。

寒冬之中,迷茫是容易传染的情绪。我们的译者小组翻译了这篇帮助创业者开脑洞的文章。如果你也时常因为方向不明而感到迷茫,这篇文章可以告诉你现在处于什么样的位置,走到下一步还需要多久。

消费级产品的三个阶段

一开始你只是想试试它,而后你发现你需要它,到最后每个人都离不开它——就像一件生活必需品。

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Facebook 是第一家(至少是网上能查到的)设立增长团队的公司,且获得了持续的用户增长。然而很多人只看到了 Facebook 的业绩,却忽略了一个事实:在获得爆发性增长前,Facebook 已经达到了 Marc Andreessen 口中的 “产品匹配市场”(product market fit)状态,“打造出一款能满足优质市场需求的产品。”

流量分发、用户获取、增长、增长黑客、增长型市场策略、增长团队……市面上有无数关于这一话题的博客和电子书。它们简单易学,因为归根结底增长并非需要天分的艺术,它更像非黑即白的科学。你提出一个设想,进行测试、迭代,针对产品特性选择列出迭代优先级。

然而,每一段以增长为主题的内容都应该包含免责声明:

“你不可能帮助一个尚未匹配市场需求(PMF)的产品增长。”

在职业生涯中,我花了一大半时间打造消费类产品。实现产品市场匹配是最具挑战性的工作之一,因为我们的习惯性思维是解决痛点或完成任务。它们会让你很高效,却无法帮助你打造新的消费产品。相反,你需要制作出一款你觉得全世界都会喜欢的产品(原型),对其使用、测试、分析,结合用户反馈迭代,使其最终成为一种非凡的用户体验。大家常常忘了(特别是在硅谷)产品体验来自于用户的情感需要。

客户只为体验买单。因此,如何测试、提问并综合信息,设定时间维度从几周到几年的产品路线图,这些都很重要。很多创业者容易纠结于初期的各种数字,但这类量化指标只会给你滞后的反馈,却无法帮助你对产品进行全局思考。

我很有幸参与了创建 Facebook 应用、游戏,手游,以及消费型移动应用,并且经历和观察过用户增长。我从这些经历中摸索出一套框架体系,用以思考消费级类产品的体验,和其所需要经历的不同阶段。

一共有三阶段:消费级产品从 “想要”(want) 起步,然后变成 “需要”(need), 直至最后一个阶段,“功能” (utility)。我是这样定义这三阶段的:

▲ 消费级产品的三个阶段。

想要— 提供一个独特而又新颖的核心价值主张; 需要— 人们离不开它并不停地回来追着问你要; 功能— 成为其它产品的一个属性。

目前仍保持高速增长的消费级产品大多经历过这三个阶段。与此同时,许多后起之秀正在处在上述的某一个阶段中。举个例子,Facebook 和 Twitter 两家公司同时拥有大量用户,但它们所处的阶段并不相同。

▌Facebook

Mark Zuckerberg 在这个视频中介绍了早期的 Facebook,并把它打造成一种 “功能” 的想法。

想要

Facebook 于 2004 年 2 月初在哈佛大学上线。短短几周时间,三分之二的学生就在上面注册了。

大家之所以想要使用 Facebook 的原因,是由于大学生最初只能在学校花名册里查询静态信息,但 Facebook 却能看到同学的 “脸书”。Facebook 创造一种服务,让大家可以方便地浏览其他人档案的服务,并允许用户在上面添加一些花名册之外的朋友进来。

需求

我认为 Facebook 就是个在线的大学生名册。 高度专注地做一些另类但很酷的东西。 但没有必要在此之外做更多其他事情了。

从早期的视频中可以看到, Facebook 起初并没有雄心壮志地抢占校园以外的市场。但通过专注为学生打造一款他们离不开的产品,Facebook 一跃成为一种需求。2005 年 12 月,Facebook 推出了一个新功能——用户可以在 Facebook 上给朋友的照片添加标签的新功能。这个功能让学生们爱不释手,使得 Facebook 加速穿越了 “需求” 这个阶段。

功能

有些服务我们可以提供,但因哈佛的原因不能开放给其它的学生。还有一些服务受大学内网所限,我们没办法尝试新东西。

2006 年 9 月,也就是在哈佛首次亮相的两年半之后,Facebook 决定面向所有人开放,由此 Facebook 驶入了 “功能” 型产品的快车道。又过了两年, Facebook 开始称自己为 “社会福利”(social utility)。

一旦消费类产品变成了一种功能,用户也会从其他产品看到类似的功能。产品本身所倡导的方式俨然成为一种文化,让人感到习以为常了。Facebook 良好的通用性归结于它所坚持的平台化战略。在平台化路径上,它们曾有一个折中方案:允许开发者将 Facebook 的特性和功能整合到他们自己的产品上,但 Facebook 不会坐以待毙:它将自己变得超级容易整合,并因此获得了可观的收入分成。

▌Twitter

Twitter 创始人 Jack Dorsey在 2006 年 3 月 21 日发了第一条推文。在此后的十年中,它经历了多次起伏。整个故事可以从谷歌趋势图上找到关键时间点。

▲ Twitter 的谷歌趋势。

想要

2009年 1 月 15 号,Twitter 用户 @jkrums 推了一则关于飞机坠毁在纽约哈德逊河的讯息。这是 Twitter 一个重要的转折点。

▲ 2009 年 1 月 15 日,哈德逊河事件

Twitter 打破了突发事件的新闻报道方式——这种功能原来是由媒体、博客提供的。由此,大家才明白 Twitter 能以一种独特的方式融入他们的生活。它的实用性变得更加清晰。

需求

在哈德迅河事件之后,Twitter 开始稳步增长,并成为大家获取新闻和信息的重要资源。它也常常被媒体和电视提起,比如 “在Twitter上关注我们”。这使得大部分人开始持续阅读这些关注的 Twitter 账号。

根据谷歌趋势显示,Twitter 在 2012 年 12 月达到峰值后便持续下降。目前,Twitter 的流行度与 11 年早期相当。

▲ Twitter 流量的下降。

功能

与 Facebook 不同的是,Twitter 并未完全使他们的产品进入功能阶段。需求阶段的成功是显而易见的,开发平台也在很早就取得了不错的成绩:许多开发者都开始用 Twiter API 来创建新的客户和社交媒体分析工具。

然而在 2012年 12 月,也就是 Twitter 废除 API 接口之后的四个月后,它开始走下坡路。

Facebook 之所以演变为一种 “功能型产品”,是因为它将自己融入到其他公司产品的策略。Twitter 在限制开发者 API 接口之前,走的也是同样的路线。而它最终没能成为一项 “功能”,可能是由于这些限制所带来的负面影响,和 Twitter 历来缺乏将产品推向消费者的紧迫感。现在他们团队尝试着重新获得开发者的青睐,但我觉得这远远不够,也有点晚了。

/ 02 /

评估消费类产品

使用上述的框架体系,我们能辨别出一个消费类产品现在处于哪个阶段,以及思考它将怎样演进成为一项功能。事实上,即便很多热门产品目前也尚处于早期阶段。

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