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想在中国开149家店,宜家的肉丸生意快做不下去了

热度94票  浏览442次 时间:2015年6月04日 21:37

在后流量时代,宜家对更多场景的渴望,已经不是一个店面能包容的了。它不得不依托巨大的线下人流,寻找更多市场红利。

文/张书乐

刊载于《商界评论》 2017 年 2 月刊

据宜家家居公布的 2016 财年报告显示,宜家集团总收入达 351 亿欧元,比上年增长了7.4%;宜家中国销售额超过 125 亿人民币,比于去年增长了18.9%。宜家集团今年全球商场共计迎来7. 83 亿人次的到访,而宜家中国每分钟就会迎来 339 位顾客,比去年增加20%。在该公司全球 28 个市场中,中国增长最快。

一连串利好的上扬数据,尤其是在中国市场的猛烈增幅,恰恰与近年来全球家居市场疲软、国内各类零售大卖场关店潮、家居企业普遍盈利难的大背景形成迥异对比。

可宜家依然困难重重,外表的红火难言流量经济的难以为继。

以规模换流量,如果没地方扩建了呢?

在宜家盈利和流量增长的故事里,有一组数据其实并没有很显著的与之形成关联—— 2012 年开始至 2016 年,宜家在中国市场的布局速度是每年 3 家。在 2012 年之前,宜家在中国的门店数量为 9 家。

宜家于 1998 年在上海开了第一家店以来,一直有一个小目标,即“要去中国 149 个城市开店”。可直到 2015 年,也只是 18 年开了 18 家店,距离目标相去甚远。

选择从 2012 年加速开店,除了其高管口中“此前的慢是为了熟悉中国市场,对二线城市的市场发掘正在深入”的理由外,更多的则是对流量的忧虑。

当宜家这个全球家居巨头品牌,在把卖场开边全球之后,流量即新增用户的天花板已经可见。选择在中国这个全球最大消费品市场加速开店,本身就是“开源”的考量。尤其是二线城市,对价格低廉、时尚雅致的家居需求,正在放量,且缺少具体的流量“接盘侠”。

为这些流量制造消费场景,宜家可谓绞尽脑汁。加快市场拓展,寻找流量的边界,是一种快速增加流量的法子。但伴随而来的则是开店成本、运营成本以及相关成本的激增。与其他零售商不同的是,每开一个店宜家在中国均坚持购地自建而非物业租赁。此长周期、高成本的模式也给宜家带来了一定压力。

而且即使通过开店来扩张规模,进而带动流量增长,并有效地保持营收平衡,但如果无店可开了呢?再大的市场,流量的红利空间总归是有限的。

此处,必须有更多的场景来刺激流量增长……

试水电商,为流量宜家拼了

2016 年 9 月 1 日,宜家中国推出电子商务业务,但这项业务目前只在上海地区试运行。

彼时,宜家刚刚经历了 7 月“夺命抽屉柜”的负面事件,并且在北美地区启动召回后,以该系列产品因符合中国标准而在中国继续销售,而被中国消费者视之为傲慢。

两个事件间并没有太多必然联系,但坊间传闻,经管准备多时,但宜家中国将电商平台上线的时间提前,某种程度上也是为了消弭用户的怨愤,对流量进行挽留。

只是在企业自建电商平台的热浪早已消散多年,大多数品牌都选择在天猫或京东之上开设旗舰店的今日,“又一家电商平台”能有多大施展空间?如果真的发展起来了,是电商业务同时也会影响和冲击现有的宜家商场模式,如何平衡?

其实许多人都想多了。宜家电商既不是为了做电商生意,也不是去抢“宜家代购”淘宝店的份额,而是地地道道的又一个流量生意,而且还是线下。至少目前如此。

理解这一点并不困难。 2015 年 9 月 1 日到 2016 年 8 月 10 日,仅仅提供家装家具信息的宜家官网访问量超过 6700 万次。有人做过调查,许多官网访问者恰恰是因为本地没有宜家,而选择上官网查询产品,再去代购店找到同款;当然也有逆向的,目的依然是确认代购网店的产品真是宜家出品。

仅仅服务上海的宜家电商,其实只是一个O2O模式的家居服务,更多的时候依然是充当一个部分人能够在线购买、更多的人能够查询产品目录的地方。须知,宜家的年度产品目录年发行量达到2. 11 亿册,号称是除了《圣经》之外散布最为广泛的书籍。而在移动互联网时代,这本产品目录除了被数字化和加入互动效果外,其实也可以被网站化和电商化。

无论是电商购、到店购还是代购,最终这些都实打实的变成了宜家的流量,并且覆盖到了许多宜家实体店触及不到的地图边缘,而已。

让每一个可能的流量,都找到一个适合自己的实现场景,最终帮助宜家变现,这才是一直很便宜、很节俭的宜家的标准玩法。

定制、餐饮……掏空流量的每一点需求

让更多的流量能够以不同的方式进入宜家(代购也要进店来购买),是一个增幅流量的法子,而宜家在增幅流量的同时,考虑的更多的却是如何让进来的每一滴流量,能够释放最多的需求。

宜家创立之初,创始人就有句名言:“饿着肚子促不成好生意”,结果宜家就有了餐饮服务。而现在“去宜家吃顿饭顺便逛逛”的顾客,据说已经赶超了“去宜家逛逛顺便吃个饭”的人数。到底是为了去吃一顿高性价比的餐食,还是去逛一个家居卖场,许多人对此的认知边界已经模糊。

一个隐藏在家居卖场里的餐饮巨头的成型,其实也是宜家用来留客、并想方设法让每一个流量都能在宜家的每一个环节溜达一圈、并最好能有所共享的一贯商业逻辑,用通俗的话语,其实就是一站式服务。

只是宜家做得更为巧妙和贴心,不仅仅只是便宜。当然,目的还是不变的。由此而来的“冲动性购买”得到了刺激,据 2015 财政年宜家中国的餐饮销售额已经突破 10 亿元,占据交易额9.5%。甚至在国外,这个餐饮都玩出了花样。 2016 年 9 月在伦敦,宜家还在卖场内辟出一个自助式厨房及开放式餐厅的快闪空间,鼓励食客变身主厨身份,邀请朋友们在此分享美食。

对于中国消费者来说,宜家除了在商品上继续用新奇特和品类齐全、数量繁多来继续保持规模和吸引力外,还针对中国市场上流行起来的个性化家居设计潮流,展开进击。

可定制家居,看起来颇为小众的市场,却在宜家这个全球采购、标准件运作的老牌企业中,开始有限度的提供给了中国部分地区用户,如广州。

2016 年 11 月,宜家广州商场正式推出一对一的装饰设计服务(Home Furnishing Consultanry),为个人家庭提供家具及家居用品搭配设计。成为继北京享受此服务后的第二个城市。

服务的套路也很简约,申请、看房、设计、坐等。这其实就是在挖掘有更高端需求和想用个性化区别于大众的部分人群的需求了。即使过去是宜家的粉丝,当经济条件一旦稳健上扬,他们将最有可能成为宜家流失的流量,给他们一个留下的场景,很必要。

在此基础上,理解定制和电商服务为何最先覆盖中国经济发展最快的北上广三个一线城市,也就豁然开朗了。

除了钢筋和水泥不能在宜家买到,其他所有家装都能在宜家实现购买并且设计师定制服务。

这句宜家为了和天花板还有一定距离的流量红利能进入所夸下的海口,未来为了撞上天花板的流量红利能够留下并释放更多能量,或许会变成“哪怕钢筋水泥也能买到”。就如同,开店是场景、餐饮是场景、电商是场景、定制还是场景一样。

在后流量时代,宜家对更多场景的渴望,已经不是一个店面能包容的了。你看,宜家连自行车都设计和定制,还有什么不可能呢!

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者

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