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苏宁云商孙为民:零售行业是一个永远的朝阳行业

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热度119票  浏览576次 时间:2015年6月04日 21:37

3 月 29 日,联商网大会在杭州G 20 主会场开幕,苏宁云商副董事长孙为民作了主题演讲。孙为民表示,零售行业是一个永远的朝阳行业,中国零售业在这 30 年的时间里,可以说是世界零售业里面最精彩的一个行业。

孙为民演讲实录:

今天非常高兴参加联商网的零售业大会,非常高兴可以见到很多零售业的老朋友,尤其是非常高兴见到各位老师,有十多年了,还在零售业耕耘,虽然不在一线,但仍然是关注零售的发展。

零售业是一个非常古老的,同时也是一个非常年轻,一个非常传统的,也是一个非常现代的,又是一个非常世俗又非常时尚的行业。最难能可贵的,零售行业是一个永远的朝阳行业,为它始终是围绕着顾客,围绕着我们的需求来生存的,只要有人的地方,零售业就会存在。

零售业在最近的 20 年、 30 年时间里面,我们经历了很多的变化,这个变化可能有些在西方国家是两三百年才能经历的东西,比如我们经历了产品的供给时代到供大于求的时代,我们又经历了规模化发展和消费激增的连锁时代的发展,同时我们又成为世界上电子商务增长最快的国家和地区。所以说中国零售业在这 30 年的时间里,可以说是世界零售业里面最精彩的一个行业。

我想现在大家共同关注的一个话题,是新零售。

首先,在 15 年前的时候,当时我们很多人就遇到了挑战,那个时候我们看到电视上在做广告,现在没有人上街买东西了,但不等于人们不购物了,这就是讲的电子商务对实体零售的冲击。这 15 年下来以后,我们说又有新的变化了,有人提出叫新零售,新零售到底是什么样的零售物种,目前还不清晰。不管它是什么,至少我们能够看出来,它是在什么背景下产生的什么样的物种。我个人的体会,现在如果再有一个新的零售物种,一定是在智能时代下催生的智能的零售。

有这样四个因素在影响着我们现代零售的发展,第一个是数据,其实数据这件事情,在没有计算机的时候我们凭着人脑也能计算出。后来有了计算机,数据的运算能力就比较大了,那个时候是不是大数据?其实也是大数据,但是这个大数据还不能称之为现在在互联网时代的大数据,为什么?因为在那个时代,企业的数据都是封闭的数据,而到了互联网时代以后,消费者可以产生海量的数据,这时候我们说聚集了大数据。所以互联网和大数据是结伴而生的。

然后是人工智能和物联网,物联网又可以产生新的数据,产生新的服务,一个商品本身可以释放信息,一个商品的使用状态本身,能够产生智能的服务,人工智能是世界上现在广泛应用的技术,并不局限于零售业,但是它一定会对零售业在未来的发展中间,会产生很大的影响。所以说在探讨未来的零售的过程中间,电子商务未必会死,但是新的零售变化一定会出现,这个出现我想告诉大家,如果说电子商务对实体零售的冲击和分流,会逐渐地减缓,大家会面临一个新的挑战,这个挑战就是如果我们用互联网的思维、互联网的技术在开实体店的时候,大家有没有想到,这个实体店会对传统的门店产生什么样的影响,其实这个物种已经来了。

我们说未来的零售是智慧的零售,什么是智慧的零售?

我想智慧的零售,可以从三个方面去把握,第一个是能够超前地把握消费需求,过去我们要想把握消费需求,往往是要凭借个人的经验,凭借个人的人的智慧。但是现在实际上,我们在了解消费需求的时候,是可以通过这种大数据,而这个大数据可以是企业的数据,也可以是社会的数据,这个数据的来源是多样的,我们可以通过数据超前地把握消费需求。

第二个智慧零售的本质体现在能够快速地匹配消费需求,匹配消费需求,实际上我们以前也是有的,我们传统的零售里面都做的一件事情,我们有超市业态,超市业态的货架,我们把商品供应到货架,从后台的仓库里面,不断地去补货,这就是我们做匹配消费需求的一种方式。可能到未来的发展的时候,我们匹配的方式更加地精准一些,更加让顾客方便。

智慧零售第三个方面是体现在能够为消费者提供持续的价值服务,一般来说,当我们给消费者提供的商品,越是附加值高的,这种持续的价值服务越是必不可少的。

其实不管未来是智慧零售、新零售还是其他的零售,我们在推进这件事情的时候,始终是围绕着五个问题来进行的。

第一个问题就是谁是我们的顾客;第二,我们的顾客到底需要什么,剩下的问题是围绕着顾客和商品,我们要更精准地回答什么时间、什么地点、多少数量,智慧零售就要把这些问题能够量化。其实,在很多实体零售在传统做法中间,本身也面临着这个问题,比如说有些零售业,他们是有会员的,即使在有会员的情况下,会员的身份识别并不清晰。比如美国有一个会员店,如果你没有付费买会员和卡,这一年里面它是不接待你的,所以我们到美国去购物的时候,我们就找一个有它会员的人一起去购物。从这个意义上讲,它是知道何人何时到这儿来买东西的,买了什么样的东西等等。所以我认为它虽然没有搞电子商务,没有搞其他的东西,但是它做到这一点的时候,就比很多的零售企业心中更加有数。所以它能够用很少的SPU满足消费者的需求,实现很好的效应。

当然在大数据的时代,在互联网的时代,我们采集数据的手段、方式越来越多,所以在前面的五个问题中间,我们会比过去更加有效,尤其是在电子商务渗透到零售行业这些年的时候,我们说如果你要在网上购物,你不进行注册,往往购物过程就变得非常困难,所以你只有形成注册、捆绑等等的东西,才能够实现在网上很流畅的购物。这样一来,一个电子商务的企业跟实体零售比较起来区别在哪?在顾客的把握上它显然占据优势。我们说实体零售也好,电子商务也好,未来的演进过程中间,发展更高的智慧零售,实际上就是要推行这“五智”,一个是智慧的采购,二是智慧的销售,三是智慧的服务,四是智慧的渠道,五是智慧的业态。

首先讲一下,什么叫智慧的采购,智慧的采购实际上就是要心中有数地采购,这些年我们很多的零售业受到了很大的冲击,这个冲击本身并不是电子商务做得更强,实际上是很多的零售企业基本功不强,基本功不强的原因是在商品采购过程中间没有数,有的人甚至回避了商品的采购,直接跟供应商谈摊位,直接谈铺点,都已经把单品、商品这些环节忽略掉了,这是实体零售做得没有商品智慧可言了。

那么怎么样能够做到商品的采购是数字的驱动呢?我认为有两个方面,第一个方面是自上而下的预售式的采购,实际上我们在做市场判断的时候,我们都难以准确地说到底下一个多大的订单,是符合市场预期的。其实智慧这个东西,智慧的采购自上而下,也是这个道理,我们一定要通过采集一些数据,点击浏览,对商品点击浏览的情况,放到购物车里面进行预付定金的,最终在产品面世过程当中产品转化的比例等等,这一系列的东西都是不同维度的数据,知道这些数据以后,我们就自然而然知道要下什么样的订单,来满足市场的需求。其实这就是我们自上而下的预售采购的方式,现在在很多的电商平台中间,已经成了我们零售运作当中的标配模式了。

第二个是自下而上的定制采购,由于我们能够抓住很多商品的数据,抓住一些顾客的数据,自然在商品的分析过程中间,可以进行商品分析,也可以进行顾客偏好的画像,基于自己的这样的平台,我们就可以对商品进行预判,比如说以手机为例,我们知道不同价位的手机,一个时间段里面会有什么样的销售量,不同的池子,不同的品牌,在不同的地区,是什么样的分配。当我们了解了这样一些情况以后,实际上我们就可以完全以零售自身为主导进行定制、包销、买断等等。在这些数据驱动下,在做这种行为的时候,我们说我们的采购,就变得更加心中有数,当你心中有数,你的智慧的含金量,肯定就比别人拍脑袋要强,采购多了滞销,采购少了缺货,比这种情况更多了市场的应对性。所以智慧的采购归根结底就是商品分析和用户偏好的把握,在这个基础上再加上时间、地区、数量等等维度,形成我们的智慧采购。

那么智慧的零售第二个方面是体现在智慧的销售,我刚才讲了现在我们不怕电子商务了,电子商务的冲击为什么会减弱?但是我们现在怕另外一件事,怕互联网的企业,传统的电商企业他们开实体店,当他们开实体店的时候,一定不会用现在的实体店的思维方式、运作模式来做销售,他们会有其他的一些销售的手段和方式。这种销售手段和方式,实际上就是充分地自主让用户、让消费者,自帮地去选购。我们举一个最简单的例子,超市业态中间,最大的人工是收银人员,如果说在超市的购物里面,能够实现用户自主选择、自主支付,它就能够把传统的超市节约大量的人工。如果说消费者在提货的环节里面,能够实现自动发货、自动提货、出货,这样一来消费者可能开车也好,或者是其他的形式去购物的时候,更加便捷了。也就是说用互联网的技术,用自动技术,自动支付等等一系列的手段,能够把我们的频效提升,能够把我们的人工节约。同时这样新的技术,会产生强大的引流,也许在开店的时候,会成为很多房地产开发商品名要吸引的店家平台,甚至连租金都可以减半、免、装璜补贴,这个时候我们很多的传统零售,会遭受很大的同类的挑战。

除了自助的销售以外,智慧的零售可以用智助和智导的模式来提高销售人员的销售能力,就像我们现在看到很多战争一样,过去在一线的士兵就是冲锋陷阵的,现代化的战争,一线的销售人员不一定是冲锋陷阵的人,他是在现场指挥千军万马的人,这也就是华为讲的,让听见炮火的人去做指挥,因为他们是通过在现场来调动后台的资源。其实在未来的零售中间,我们一定是给销售人员配备了强大的系统,这个系统就是能够让他们针对顾客进行观点的推荐,进行个性化的推送,同时借助于系统的帮助,让他们能够进行客服的营销。我举个最简单的例子,比如说我们现在在全国有几千家店,这几千家店里面的销售人员,肯定水平是参差不齐的。这个时候,我们就可以让那些销售最好的人,把他们的销售知识、销售经验,变成在线的视频,也可以用直播等等的方式,去辅助销售。当一个不太专业的人遇到了一个顾客,你觉得谈不下去的时候,因为顾客在现场,能够成交的很大的原因是这个顾客对你产生充分的信任,如果他觉得你在说这些事情的时候,不能够让他产生信任的时候,这个成交是没法进行的。我们就可以用这种智助的系统来帮助成交。这是我们在未来的智慧零售中间可以调动的,企业资源来支持个人的销售。

智慧服务就是顾客在购物、选择商品的时候,我们在商品的交付过程中间,能够智能地响应顾客的要求这里面有这样几个情况,一个是精准的预约,这个精准预约实际上是对零售非常大的挑战,我在互联网上也购买东西,我看到一家网站能够预约得很准,我就买了试了一下,试了以后一个星期没到货,然后系统又自动地把它推了一个星期,还是那个时间,后来我们就觉得原来这个系统不是智能的,是形成了一个自动的排程,这个点不行,我给你推三天、一个星期,还是这样的。我想这就是一个看起来,伪智能的预约。如果说我们真正智能的预约,就是跟消费者,你能精准到以天计、以小时计还是以什么方式计,但是不同的计算方法,确实是考验企业的服务能力。我想这是我们未来的精准预约的服务。

第二个是消费者一定要对自己的服务能够进行预判可视,当然现在这个问题已经做到了。

第三个是智能的配送,是能够对人进行定位的,如果说我的收货地址就是我这个人,我的收货地址在哪你就给我把东西送到哪,这就像智能导弹一样跟着人把东西送到这里来,这个在技术上完全没有任何障碍,关键是企业的管理系统,能不能够响应,同时你的服务成本,能不能够产生预期的收益,关键是在这儿。

第二方面智能的服务体现在商品的使用上,未来顾客对商品的使用越来越挑剔,因为我们希望对环境、对商品,能够随心所欲地掌控,尤其我们现在都是移动互联网一族,我们希望通过移动端,对整个周围事件进行掌控一样。在这个时候,你所提供的服务,是不是建立在互联的基础上,是不是能够在在线的状态下进行使用,你所提供的服务,是不是能够进行远程的维护,这些就变成了我们未来衡量服务的标准问题。

第四个方面零售的创新,始终围绕两个方面,刚才讲了智慧的采购、智慧的销售、智慧的服务,从零售创新本身来讲,实际上是在渠道的形态和服务的业态上面进行不断的优化,这里面首先跟大家谈一下智慧的渠道,前些年我们在不同的场合下,听到了一些渠道本身竞争的判断,比如有人说电子商务,它就是非常先进的渠道,它跟传统的实体零售比较起来,对实体零售就像切菜一样能够摧枯拉朽。但是实际上不是这样,后来又说渠道之间是能够融合的,我告诉大家渠道也是不可能融合的。

什么是渠道?渠道是商品从它的源头流经路径到消费者的手上,这样的过程,我们把它叫做渠道。那这个渠道,就像我今天到杭州来,我是坐高铁来的,我可以有两种方式,我可以坐火车也可以开汽车过来,这两个渠道是你可以选择的,但这两个渠道是不可能融合的。我们还听说渠道中间,尤其是前些年在搞电子商务的时候,大家说渠道,互联网中间就是数一数二,有的人能够做到名列前茅的,后面的人都不要做,其实这也是错的。

我们不要去孤立地看渠道来评价渠道,实际上我们还需要通过人,通过人群来看渠道。从这个维度来看,我们说渠道永远会有这四种形态。

第一个是大众渠道,这个渠道商品类别没有一定的专属性,服务半径也没有一定的局限性,这就是大众渠道。

第二个是窄众渠道,大众渠道确实规模很大、流量很大,可以多吃,但是不是因为有了大众渠道以后,所有的都被它吃了,其他的物种渠道就没有了,这是不可能的。相应的是窄众渠道,窄众渠道是什么样的形态?比如我们现在看到的很多商品,商品的源头有非常明显的专属性、局限性,在这种情况下,我们就会特别在意你买的这个商品,是不是原产地的。所以从这个意义上讲,最好销售形式是窄众的渠道,而不是大众的渠道。就当年大家知道楮橙刚出来的时候,用窄众渠道做它,产生很强的品牌和市场效应。

第三个渠道是垂直渠道,也叫专业渠道,当我们看到大众渠道越来越广的时候,最后大众渠道本身服务产品、服务消费者的效率就开始下降了。这个时候,我们说垂直渠道的价值就开始出现,所以在 2011 年、 2012 年、 2013 年的时候,中国大量的电商垂直渠道倒闭了,倒闭的原因是生不逢时,那时候是大众渠道在崛起的时候。

在大众渠道稳定的时候,垂直渠道的价值开始起来了。所以我们现在会看到母婴类的、海淘类的,或者是其他专业的垂直渠道,这个时候开始崛起了。最后一个是本地渠道,很多年前,我跟一个零售业的非常好的朋友,做了一个非常好的榜单,我说你做得非常好,但是并不行,你就是死路一条。为什么?因为你那个商品的类目,商品的品类,应该是充分发展本地化渠道,而不是把它做成大众化渠道的,也就是说高频的、低价值的商品,一定是本地渠道产生最终的优势。所以我们说智慧的渠道,一定是根据人群来切分的,根据人群的需求来进行切分的,而不要只看渠道本身自身的流量问题。

我刚才讲了渠道之间是不会融合的,但是这话也不对,渠道是死的,人是活的,渠道之所以能够产生融合,实际上是因为人在不同渠道中间穿行,人实际上在传统年代也好,在现在互联网年代也好,它都有身份。我们有会员的身份,有通讯帐号,有支付帐号,收货地址等等,也就是说我们现在一个人在实体当中,我们有护照等等东西,我们在互联网中间,有自己的微信,或者是其他的手机等等。就是因为我们有不同的身份,不同的出行方式,能够在渠道之间自由地穿行,所以就显得渠道是融合的。从这个意义上讲,我们实体零售的企业,可以没有必要去建多渠道,但是你要建面向用户的多入口,要让各种身份能够进到你的体系来,你就是多渠道。所以我们因人的身份而进行贯通,这就是智慧零售中间要做的事情。

讲完渠道,我们再讲为什么电子商务在未来一定要慢慢地失落,原因是什么? 15 年前如果你说你是在网上购物的人,人家会觉得你是非常前卫、非常有文化的人,如果你现在就在网上购物,马上就会给你贴一个标签,三无人员,没什么钱,没什么时间,没什么活动能力,这样的人才是只在网上购物的人,为什么?因为面向未来的时候,我们的消费在升级,传统的零售可能做的是衣食住行用,而新的零售,新的服务业态,是做学习,我们现在要学习,学习成为我们的一种消费。老年人要学书法,学跳舞,学唱歌,儿童也去学各种各样的技能,我们会去运动,会去做保养,现在大家看医院,可能我们未来的医院是在购物中心,为什么?是因为我们未来不是为了看病才去找医生的,我们是为了更健康的生活方式去找医生的,那个时候可能在购物中心是更好的场所。实际上这些东西,都是未来零售的物种。在这种商品的品类不断细分的情况下,我们的零售业态在不断地创新。所以未来实体的零售,实体零售平台本身的互联网化运营,才是零售的新方向。

最后,我想讲一下未来我们的服务升级是零售,服务深化是我们业态升级的一个非常重要的方向。服务是所有零售自身的看家本领,可能我们卖的很多商品,都不是自己的商品,尽管可能我们懂商品,但是我们永远不可能成为商品的专家,我是指从研发、设计、制造环节里面,你不可能成为这个行业的专家。但是我们可以从消费者的需求维度来了解商品,从这个意义上讲,我们可以给商品增值,商品的增值是对商品的服务的添加,在未来的零售中间,我们说对商品的加工,对商品的保鲜保质,对商品提供的收货服务、应急服务、生活服务,这些东西是我们零售未来最有价值的地方。从这个意义上讲,我们说它跟互联网的、电子商务的、虚拟空间的距离,也同样越来越远了。

所以我想智慧零售,并不是简单的聪明,也并不是简单的数字,就能够让我们实现智慧零售的,其实在 85 年前的时候,有一个 15 岁的小伙子,就在做零售,最后他成为台湾的经营之神。他做了一个很简单的事就是去卖大米,把卖大米这件事情干成了智慧零售,什么是他做的智慧零售?就是用心去服务顾客,再加上用心去记一些数字,所以聪明加善,才是真正意义上的智慧零售,这也是我们零售永远有魅力的地方,谢谢大家!

[ 本文为 品途商业评论 ( http://www.pintu360.com ) 作者: 陈以军创作,责编:王丹丹。欢迎转载,转载请注明原文出处:http://www.pintu360.com/article/137567.html。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。 ]

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